אחרי חודשים של התרסקות במכירות, תנובה מורידה מחירים

חברת תנובה יוצאת בימים האחרונים במבצעים יוצאי דופן ואגרסיביים המגלמים הנחה של 40%–50% על מוצרי חלב רבים.

מאז ימי מחאת הקוטג', לא זכורים לי כאלה מבצעים של תנובה זאת ככל הנראה בעקבות ירידה עקבית במכירותיה (סיימה את החציון הראשון של השנה בירידה של 5.4% במכירות).

כל אובדן של אחוז זה עשרות מיליונים כשמדובר בשוק של יותר מ–7 מיליארד שקל בשנה.

 בתנובה החליטו להתעורר ולראשונה היא החלה להציע מבצעים גם בקטגוריות שהיא שולטת בהן ביד רמה, ולא הסכימה להציע בהן הנחות אטרקטיביות בעבר, כמו החלב הניגר וגבינה צהובה עמק.

דוגמאות להנחות:

גביע קוטג' -–3.90–4 שקלים, קנקן חלב 2 ליטרים ב–8 שקלים, ארבעה מעדני יולו ב–10 שקלים, גבינה לבנה 250 גרם ב–4 שקלים, שוקו ואייס קפה ב–8.9 שקלים ושמיניית יופלה  ב–12.9–15 שקל, או במבצע של אחד פלוס אחד.

בסביבת תנובה מספרים כי גם לבעלי הבית הסינים, ברייטפוד, נמאס לראות את ההצטמקות בנתחי השוק של החברה והיא החליטה לעלות להתקפה ולנסות להחזיר עטרה ליושנה בכל מחיר.

בחודשים הקרובים תנובה תסתער על השוק עם מבצעים עמוקים, מוצרים חדשים וקמפיינים שיווקיים.

תנובה עושים היום את כל מה שהם יכולים כדי לא לרדת מתחת לקו של ה–50% נתח שוק, והם כבר כמעט נוגעים בו.

במקביל להנחות בתנובה יורים לכל הכיוונים ואף משקיעים הרבה מאמצים שיווקיים בקמפיינים לגבינה צהובה עמק, פיראוס ויופלה.

הדוגמה הכי טובה לזה שתנובה בלחץ היא בכך שהיא לוקחת מותג פרימיום כמו מעדן יולו, שהיא השקיעה בהשקתו עשרות מיליוני שקלים, ומוכרת אותו במחירי כסאח.

בתנובה גילו שטרה מציעה כל הזמן מבצעים על החלב והגבינות, וגם שטראוס הורידה מחירים ואת החלב המועשר שלה בבקבוק החדש אפשר לקנות כמעט כל הזמן במבצע של 2 ב–13 שקל. אז עכשיו גם בתנובה מתחילים להתעורר ולהכניס יד לכיס, כי הם בירידה מתמשכת ולא יכולים להמשיך לרדת.

מתחילת השנה ירדו המכירות של תנובה בתחום החלב - המגלגל כ–7.5 מיליארד שקל בשנה - ב–5.4%, בעוד שמכירות שטראוס גדלו ב–4.6% וטרה ב–6.2%.

המכירות של תנובה בתחום הגבינות הלבנות ירדו ב–13% במחצית הראשונה של 2016, במעדנים ב–15.3%, בגבינות הצהובות במדף ב–4.2% ובמעדנייה ב–15.9%.

אפילו במוצר הדגל שלה - הקוטג' - היא איבדה 0.1% מהמכירות, בזמן שהמתחרות שלה, שטראוס וטרה, גדלו ביותר מ–3% כל אחת.

אולם המכה הגדולה ביותר עבורה היתה ללא ספק ירידה של 11.3% במכירות החלב הניגר, שהלכו ברובן לטרה, עם גידול של כ–9%.

כלל המכירות של קונצרן תנובה, ירדו ב–5.7% במחצית הראשונה של השנה, ונתח השוק שלה ירד מ–14.2% במחצית הראשונה של 2015 ל–13.4%.

מדוע המכירות של תנובה התדרדרו?

מאחורי ההידרדרות הגדולה במכירות ובנתחי השוק של תנובה מתחילת השנה עומדים שינויים בשוק המזון, שתנובה מתקשה להתמודד עמם.

השינויים כוללים את השקת המותג הפרטי של שופרסל בתחום החלב, פתיחת מכסות ליבוא פטור ממכס של גבינות צהובות, הורדות מחירים של מוצרי חלב בפיקוח ומבצעים של טרה כתוצאה מהשקעה של כמיליארד שקל בפתיחת מחלבת נעם, שהכפילה את כוח הייצור שלה וגורמת לה להיות מוכנה לשחוק את הרווחיות שלה כדי להגדיל מכירות.

גם אם מדיניות המבצעים של תנובה תצליח, הולכת להיות לה שנה לא קלה, עם מלחמה רב־חזיתית: היבוא שצפוי להתגבר, טרה ושטראוס, שלא מתכוונות להוריד את הרגל מהגז וימשיכו להילחם אתה ראש בראש על המחירים ושופרסל תמשיך ותשיק מוצרים נוספים במותג הפרטי