ראיון עם כרמי איתן – "הברנש" – כותב תוכן ומרצה לכתיבה שיווקית

ש: מאיפה הבאת את הכינוי הזה?

ת: כתיבת התוכן תעשה יופי של עבודה לבעל העסק בתנאי שהכותב יודע למשוך את תשומת ליבו של הגולש. על הבסיס הזה ניתן לייצר תקשורת שיווקית ולהפוך את הגולש ללקוח. אלה הדברים החריגים והבולטים בנוף שמושכים תשומת לב ומעודדים זכירות גבוהה. כמו הכינוי והסיסמה המלווים אותי -  "הברנש עם נקודת החן במצח". אין לזה שום קשר לכתיבת תוכן ועדיין, צריך לראות את התגובות כאשר אני מגיש כרטיס ביקור: הצצה מהירה, ואז... מקבל הכרטיס מסיט מבט כדי לחפש את נקודת החן ומתחיל לחייך כמוצא שלל רב כשמתברר שהיא באמת קיימת. כך או אחרת את הברנש הוא לא ישכח. גם אתה, כמראיין, מכל השאלות בחרת לפתוח דווקא בכינוי. כנראה שזה עושה עבודה טובה בתחום הריתוק ומשיכת תשומת לב.

ש: עם יד על הלב, מדוע צריך להשקיע כל כך בכתיבת תוכן?

 הגולשים באמת קוראים או מרפרפים על הטקסט?

ת: יפה שאלת. בוא נדבר על היצור האנושי שנמצא בתוך הגולש. ככל שיהיה הגולש פעיל בעולם הדיגיטלי, הוא עדיין זקוק ליחס, פרגון, הבנה, קירבה, הזדהות עם מצב... בעצם כל מה שגורם לבני אדם להיפתח אל מי שפונה אליהם או רוצה להניע אותם לפעולה.  לגולש, יש מערכת הפעלה שטמונה ב-DNA שלו והיא משתתפת פעילה בתהליכי קבלת ההחלטות שלו. מערכת זו בנויה מהחושים, הרגשות, הדמיון, החלומות והאסוציאציות, ולכן, כל כך חשוב להפעיל אותם בעת

כתיבת תוכן. זה לא אומר שצריך לכתוב מגילות. זה אומר שאסור לשכוח שמעבר למסך יש גולש ופריטה נכונה על מיתרי הרגש והחושים שלו גורמת לו להתקרב אליך.

ש: תן דוגמא לכלי שאתה משתמש בו ליצירת קשר עם הגולש?

ת: החשוב מכל ב'ארגז כלי התקשורת האנושית'  היא – השפה. ואני מתכוון הן לצורך לדבר עם הגולש והן לסגנון הדיבור. כשאנחנו מדברים מקשיבים לנו, וכשמקשיבים לנו היכולת לשכנע עולה. דיבור, שיחה, דיון, הסבר... כל אלה הם ערוצים שתפקידם להסיר מחסומים והתנגדויות, לפרוס קווי תקשורת אל ליבו של הגולש ולעורר סקרנות. חשיבות יצירת תקשורת אנושית חיובית עם הגולש מקבלת משנה תוקף, כי יש עוד מי שקורא את התוכן במקביל. קוראים לו גוגל.

ש: אתה רוצה לומר שגוגל קורא את התוכן?

ת: בדיוק כך ויש לזה חשיבות עליונה. כן, יש בגוגל מחלקה של קוראי תוכן אנושיים. אבל זה שולי. עיקר המנועים של גוגל פועלים על פי אלגוריתמים בהם יש כאלה שבודקים את איכות התוכן על פי עשרות (יש הטוענים מאות) פרמטרים. מרבית הפרמטרים נוצרו מהבנת מאפייני הקריאה של הגולש. לדוגמא: מאד קשה לאדם מן היישוב לקרוא משפטים ארוכים. זה ארוך, זה מעייף, זה מאיים וזה יוצר תחושה של 'אין אויר'. לכן, גוגל דורש מכותב התוכן להקל על הגולש ולקדם תכנים שהמשפטים בהם קצרים מ-17 מילים. וזה רק אחד הפרמטרים שכותב התוכן חייב לשים אליהם לב. ככל שהתוכן ממלא יותר ויותר פרמטרים כראוי, כך גוגל ישאף לקדם את האתר במעלה תוצאות החיפוש.

ש: מה עוד גוגל בוחן?

ת: ה-כ-ו-ל!!! גוגל בוחן כל אתר ברשת 24/7/365. הוא יודע מתי הגולש נכנס לאתר, כמה זמן שהה בו, איזה דפים הוא קרא... בעצם הגולש נתון במעקב צפוף וצמוד. ובמאפייני התנהגותו הוא בעצם מסייע לגוגל לקבוע את איכות התוכן ו/או האתר כולו לדוגמא:

זמן שהיית גולש באתר - ככל שהגולש שוהה בדף התוכן/באתר יותר זמן הוא משדר לגוגל שהתוכן היה מעניין ורלוונטי לחיפוש. כך, גוגל מודד את זמן השהייה באתר, את מספר העמודים שנקראו, האם הגולש ביצע פעולה... דער-קיצר. כל פיפס נקלט ונרשם.

בעזרת המעקב אחר הגולשים והמידע המצטבר מסך פעולותיהם, גוגל קובע אם לקדם את האתר במעלה תוצאות החיפוש או לא.  ואם לסכם את הפסקה במשפט אחד: איכות התוכן גם הופכת גולשים ללקוחות וגם תורמת אוקטן גבוה למנוע הקידום האורגני.

ש: אני מבין מדבריך שבעצם כתיבת תוכן היא כמעט עניין מדעי?

ת: כתיבת תוכן היא שילוב של התמקצעות בפירסום, מכירות, שיווק, מיתוג, פסיכולוגיה והתנהגות של צרכנים. אגדיר זאת פשוט יותר - כותב תוכן צריך לדעת לתרגם למילים את ההתנהלות היום יומית שלנו - ואמחיש בדוגמא:

כשלקוח נכנס אליך לחנות, אני מניח שהיית משתדל לקבל את פניו בברכה וחיוך, לשוחח איתו כדי להבין את הצורך שלו, להציג בפניו את המוצרים שנותנים את המענה הטוב ביותר, לפרוס את התכונות, היתרונות והתועלות שכל מוצר מספק, טווח מחירים.  ובכן, האתר בדיוק כמו החנות – הוא הוא נקודת המפגש שלך עם הגולש ו...המקום וההזדמנות להפוך אותו ללקוח, אם רק מישהו היה מדבר איתו. מכאן עולה וגובר הצורך בכתיבת תוכן לאתרי אינטרנט, תוכן שיודע לדבר עם הגולש ולקחת על עצמו את תפקיד סמנכ"ל השיווק שלך. 

ש: לסיום, אפשר לספק לקוראים שלנו כמה טיפים קלים ליישום?

ת: בהחלט כן. אתן שניים שלדעתי הם סופר חשובים.

האחד – תועלות. לקוחות לא קונים מוצרים הם קונים תועלות. לכן השאלה הראשונה שצצה במוחו של אדם שמפנים אליו הצעה שיווקית היא: "אז מה יוצא לי מזה?". הוא מבקש לדעת מה התועלת. יתרונות ותכונות מקבלים את העוצמה האמיתית שלהם כשהם מתורגמים לתועלות. 

השני – התוכן חייב להיות רלוונטי לחיפוש. אם הגולש חיפש כיריים גז לא לדבר איתו על מקררים למרות יש בחנות את כל מוצרי החשמל. תוכן לא רלוונטי לחיפוש מבטיח שלוש תוצאות שליליות:

כשגולש עוזב את האתר תוך שניות כי הוא לא מצא את מבוקשו אתה גם מפסיד מכירה וגם קידום אורגני. והשלישי? הוא היותר כואב, כי הגולש ימצא את מבוקשו אצל המתחרה שלך. זה שהשכיל בתוכן הכתוב לדבר עם הגולש, להגיש תוכן רלוונטי לחיפוש, להפעיל רגש לגרות חושים.