26.04.17 / 17:43
מה הן הצלחות ועל זה שאין דבר כזה שנקרא כשלונות אלא תוצאות בלתי רצויות
בהרצאה במרכז לעסקים של וויקס סיפרתי סיפור על הבר שהקמנו, אני ושתי השותפות שלי, דליה ואריאלה, שהפך למוסד תרבותי בתל אביב- מנרווה.
על הצורך במקום לקהילת הנשים הלסביות, על העבודה היומיומית לייצר שינוי מתמיד של מוצרים, שרותים ותכנים, כדי להיות כל הזמן רלבנטיות, מול המתחרים הישירים והעקיפים שלנו ועל ההקפדה על המספרים, לנהל מו"מ על מחירים עם ספקים, לודא שהמקום רווחי כל הזמן. כל אחוז חסכון בהוצאות היה משמעותי. מלא אתגרים. יומיומיים. אם זה לא היה מחובר לחלום שלנו וההנאה שבשליחות והיעוד של המקום, שהפך להיות מוסד ובית לקהילה הלהטבית ולברנג'ה התל אביבית, הקוורית, אם לא היינו כ"כ אוהבות את מה שעשינו במקום הנפלא הזה, שביטא את כל הכשרונות שלנו והחוויה שהעניק לכל כך הרבה אנשים, לא היינו מחזיקות מעמד 12 שנים, בניהול השוטף של העסק.
התיחסות למינרווה כדוגמא לעסק קטן וכדוגמא לכל מה שנכון לעשות. אבל בעיקר למימוש חלומות אישיים. לחלומות קטנים ופחדניים, אין סיכוי. אף אחד לא רוצה להתאמץ כ"כ רק בשביל לסגור את החודש בבנק.
תחלמו על מה שיקפיץ אותכם מהמיטה בבוקר, תחלמו בגדול, רק אז יש סיכוי שתשקיעו את נשמתכם בעסק שלכם והוא יצליח. אבל זה לא מספיק לחלום. צריך תוכנית פעולה וכולנו גם צריכים להתיעץ עם מומחים, שילוו אותנו, כאלה שניהלו עסקים בעצמם, הצליחו ולא הצליחו. אין כמו תהליך, באמצעות חוויה לימודית, גם שלא הצלחנו, שמכוון אותנו ואנו משתמשים בניסיון החדש שלנו, לייצר תוצאות חדשות טובות יותר. הדרך אל היעד מלווה בהרבה סטיות מהנתיב, עדכונים וניווטים מחדש, כמו בספינה.
מוצרים טובים לא עושים עסקים מצליחים. אנשים לא קונים מוצרים אלא את הסיפור שמתלווה אליהם. איזה בעיה אתם פותרים לאנשים? מה השליחות שלכם? מה הזהות שלכם? מהי הדרך יחודית שלכם שהיא בעלת ערך ללקוחות, שהם לא יוותרו עליכם? אם לא יהיה לכם ערך מוסף, מבודלים מאחרים, אתם תהיו תמיד במלחמה קיומית והורדת מחירים. כולכם תראו אותו דבר ללקוחות שלכם, לא יהיה לכם שום ערך עליו ירצו לשלם לכם. לא תקבלו פרמיה נוספת/מחיר גבוה יותר ובטח לא יהיו נאמנים לכם.
המוצרים, הטכנולוגיה באים לשרת את הקשר שיש לכם עם הלקוחות, הם אמצעי ולא המטרה. אנשים מחפשים את החוויה הרגשית והאישית ולפעמים כשאין בידול במוצר והשרות אז את התרומה שלכם לקהילה או אופן ההתייחסות שלכם לעובדים ולספקים שלכם. לייצר אסטרטגיה לעסק זה תהליך מעמיק של למידה, שמשלב תחקור והכרת הצרכים האמיתיים של הלקוחות שלכם וההצעות של המתחרים ולמידה ממה שקורה בעולם, בתחום שלכם. זאת אומנות של יצירת ערך מוסף. תהליך שאינו מסתיים אף פעם. אבל זאת השקעה. תמיד צריך להיות צעד קדימה לחשוב איך לשפר ולהתחדש ולהעניק יותר. מי שלא משתנה מת. להשאר במקום ולהסתכל מהצד על המתחרים החדשים והישנים שזורמים פנימה ויוזמים, זה מסוכן מאוד ומוות כמעט ודאי לכל עסק.
ממשקיים חווייתים יותר ללקוח, קיצור זמני שרות, הכרות אישית ומידע רחב, שמעניקים שרות טוב יותר, שקיפות בתהליכים ושיתוף וגם חיבור בין החוויה של הקנייה בחנות לזו שבבית דרך האתר, כל אלה יעזרו, אבל תמיד יהיה ביחס למתחרים שלכם. אם הם כבר שם אז זה הפך להיות תנאי סף בתחרות ובהשרדות שלכם וזה לא מספק.
הכרות היא השער לתקשורת אמיתית ובניית מערכות יחסים. זה לא המוצר אלא האימפקט שאנחנו מייצרים על אנשים והסביבה ומערכות היחסים המתמשכות שאנו פועלים לייצר. אין פה קוויק ווין. זאת עבודה יומית של קשר, פיתוח תכנים, שינוי והתחדשות. כשרואים אנשים אפשר באמת לבנות איתם מערכת יחסים. כשמבינים מה המוטיבציות שלהם, מה מניע אותם. כשהצרכן מרגיש שרואים אותו ומבין אותו, חושב עליו, הוא מתחיל להקשיב לך. הוא נכנס אתך לדיאלוג ובונה איתך מערכת יחסים והוא מונע לקנייה.
אנשי עסקים צריכים להתמחות בבניית מערכות יחסים, עם לקוחות. לא כל הנשים הן אותו הדבר, לא כל הגברים הם אותו הדבר, לא כל בני ה- 30 הם אותו הדבר. לאנשים מאפינים פסיכוגרפיים שונים, ממגזרים וסגמנטים שונים צריכים התייחסות ותקשורת שונה וגם שרותים ומוצרים מותאמים.
טכנולוגיה/דיגיטל/ חייבים להתחבר בחיבור חזק לבעל העסק, אין לכם ברירה אלא ללמוד את זה וזה פשוט, תאמינו לי. אשה בת 50 פלוס, שולטת בטכנולוגיה. בלי מעקב, תוך בקרה על המספרים, מכירות ורווחיות של העסק לא תצליחו. את כל זה הטכנלוגיה מאפשרת היום, בפשטות ועם מלא תוכנות מתאימות. תלמדו אותן.
לסיכום, עסק מצליח צריך, חדשנות תמידית, שמייצרת ערך אמיתי ומשלבת טכנולוגיה וניתוח מידע, עם דימיון, יצירתיות ועיצוב נפלא, הכרות עם הלקוחות והתמחות במערכות יחסים. תוכנית עבודה, שלא תשאר על הנייר. פעולות יומיומית גורמות לנו להצליח. הצלחה היא לא עיניין למזל. הדיאלוג צריך להיות לא רק ברשת החברתיות ובמדיה, אלא לא פנימה, לתוך העסק, עם העובדים וגיוסם כשגרירים, מדידה ובקרה יומיומיים ותגמול ואפילו שותפות ברווחים. שיתוף פעולה עם ספקים עסקים אחרים משלימים, למידע ושיווק וקידום מצליח מאוד. יותר קל יחד מאשר לבד. יש לבחור טוב את השותפים.
קצת על תוכן ופרסום
הסערה המושלמת שיש בעולם הדיגיטלי, הסביבה הטכנולוגית, יצרה הזמנויות חדשות בעולם העסקים ובטח לעסקים קטנים, שמשבשים את הסטטוס קוו של הגדולים . פעם הגופים הגדולים והמדיייה שלטו בגישה, בנתונים ובמידע על לקוחות, היום כבר לא. היום העסקים שולטים בטכנולוגיה שמספקת נתונים ותובנות והתנהגות צרכניים. מותגים/העסקים, הם המדייה. הם הבמה שאליה מגיעים אנשים.
העסקים הם הדור הבא של המוציאים לאור. מו"ל.
הדומיין/האתר שלכם הוא המלך. הוא המדייה.
השיווק הוא פעולה שעיקרה לספר סיפורים, אנחנו קונים תמיד קודם סיפור ואחכ מוצר. כשסיפור ומוצר נפגשים והולמים אז נולדים מותגים, כאלה שמדברים עליהם, שנמצאים במודעות ובראש של אנשים. אתם צריכים לשלוט בסיפורים האלה.
אנחנו משתפרים בהפצת התכנים אבל ממש לא בלייצר תוכן ששווה להפיץ אותו. תוכן מותגי ולא תוכן שיווקי. בלספר סיפורים שמחוברים לתובנות אנושיות ועמוקות שאנשים רוצים לשתף ולהפיץ כתיבת סיפורי מותג זאת מומחיות, שמחייבת רמה של יצירתיות, כמו תסריטאות או צילום או ציור, רק שפה מתוך מיקוד בלקוחות שלך ולא במוצרים שלך, במה אתה עושה או איך אתה עושה, אלא בלמה אתה עושה את מה שאתה עושה.
עולם השיווק החדש -זהו עולם של מערכות יחסים מתמשכות ולא קוויקים. פעמיים, שלוש, בשנה אלא כל הזמן. פעמיים בשבוע, עליכם לשתף תכנים בפורמטים שונים, שיש להם ערך לימודי, מידע או ערך בידורי ומעשיר. כאמור, לא רק על המוצרים ועליכם אלא על הערכים והזהות והנרטיב שאתם מייצגים.
תוכן נמצא בהכול וסוגי פורמטים רבים של תוכן: בלוג, מגזין, ניוזליטר, הדגמות וידאו, מאחורי הקלעים, טסטמוניאל, סרטונים, סדרות, גיפים, וובינרים, שידורים חיים, אפליקציות מובייל. אבל לא רק דיגיטל ווידאו- מהלכי שטח, כנסים וארועים, הרצאות, המחשות, מאחורי הקלעים, מופעים, שירים, ספרים, מגזינים בפרינט, הוראות הפעלה, השוואות.
קצת על לידים
מנהלי העסקים צודקים כשרוצים לידים מיידים, טווח קצר ולא אכפת מאח"כ. מי שרוצה לידים, שמגיעים מאנשים, שיודעים מה שהם מחפשים ולהמיר אותם, עליהם לעבוד עם קידום בגוגל, מודעות מילים, ממומן, לפי מילות חיפוש. גוגל מומחית באלו שיודעים מה הם מחפשים. המחירים נמוכים ואי אפשר להתחרות בהם בטווח קצר. קצירה, זאת תחמושת שצריך לנצל, אבל נגמרת מהר, אם לא עובדים על זריעה .
אנחנו, רוצים לבנות את המותגים שלנו, לטווח הבינוני והארוך
אנחנו עובדים על לזרוע. לבנות העדפה לעסק, לייצר ביקושים בטווח בינוני וארוך ולאורך זמן. פה חשובים התכנים והפצתם. היעדים של זריעה הם שונים. מודעות נעזרת ובלתי נעזרת, נכסיות המותג, לפי פרמטרים של כניסות לאתר, מספר דפים נצפים, זמן שהייה באתר, לייקים ושיתופים, הרשמות למגזין לקוחות שלכם
זאת פעילות שנמצאת בקצה העליון של המשפך. היא בונה צורך, יוצרת מודעות ומגדילה קודם ביקושים. אלו פרמטרים חשובים שאינם לטווח מידי וקצר. כשאנשים עדיין לא מחפשים או שלא מודעים לצורך שלהם ונפגשים בתוכן מעניין ומעשיר שמעלה בהם צורך. הפצה אפקטיבית עי טאבולה ואאוטבריין, קצת יקרה אבל למי שיש קצת כסף. מתחיל ב 10,000 שח.
המדידה פה תהיה בפרמטרים הגדלת הקהילה. רק אחרי 6 חודשים לפחות שעובדים, באופן קבוע, בהפצת תכנים, תתחילו גם לראות המרות מהקהילה הזאת ולידים. הם לא יחליטו מייד, זה תלוי בהרבה גורמים, מתי המנוי הקיים שלהם מסתיים, מה עושים המתחרים ויתרונות מוצריים ואחרים, למנהם. אם עשינו עבודה טובה, בסוף הם גם יקנו את המוצר שלנו, ישארו וימליצו לאחרים ויגדילו את ההכנסות.
אין פה קיצורי דרך יקירייי. אבל יש תהליך מדיד שרואים את המגמה והשפור ועושים אופטימיזציה, כל הזמן.
הדבר היחידי שיש לדעת, שהנסיון שלנו, בהחזר על השקעה בתהליך מסודר של ניהול אסטרטגייה ולאורך זמן ולא בפיקים, מגיעה לפי כמה מכל פעילות פרסומית אחרת.
קצת המלצות למסחר אלקטרוני:
חובה: אוטומציה של שיווק ומכירות וקניית מדייה פרוגרמטית ברשתות חברתיות וגוגל, תוכן דיגיטלי, ניהול מוקד או שרות לקוחות זמין, הכרת הלקוחות. כמובן אתרים מותאמים למובייל שמשם נעשית רוב הגלישה היום.
שווה לשקול: משלוחים חינם, שייוק באמצעות תוכן מותגי ולא רק שיווקי, אסיפה בתוך החנויות, צ'ק אין לקבלת הצעות בפוש, מועדון לקוחות וקטלוג משנה. החזרות חינם, ימי קנייה מרוכזים גדולים.
תודה ומקווה שנהנתם,
אשמח לתגובות והרשמה באתר ובפייסבוק שלנו:
https://www.facebook.com/galitbensimhon1/
גלית בן שמחון
אסטרטגיות צמיחה. יעוץ עסקי ואסטרטגי.
עקבו בפייסבוק
עקבו באינסטגרם
